Qualche mese fa uscirono sulla stampa - specializzata e non - svariati commenti riguardanti l'annuncio di Starbucks (SBUX) che sarebbero entrati in Italia. I commenti all'epoca si concentravano su un dubbio: l'arrivo avverrà "con umiltà" (come assicurato dall'ufficio stampa SBUX) o meno?

Ora sappiamo che l'arrivo è imminente. E che i 6000 mq. di superficie coperta del loro primo negozio a Milano, la patria dell'espresso, non indicano che l'entrata avverrà con grande "umiltà". L'umiltà, credo che la più parte dei lettori lo abbiano dato per scontato, era più un aggettivo da "atto dovuto" pubblicitario che un'effettiva dichiarazione di policy aziendale. Una questione da "politicamente corretto".

Nulla lo ha evidenziato meglio di quella mail che Wikileaks (nel bailamme delle elezioni presidenziali americane) ha pubblicato. In essa il CEO Schultz dava una lezione a Hillary Rodham Clinton su come vendersi per piacere ai "millennials". Non gliela dava però in quanto più esperto, visto che non è mai stato - al contrario di HRC - segretario di stato o candidato. Dava lezioni perché la sua narrativa, messa sul mercato, crea più seguito di quei 'soli' 62 milioni di americani che, dopo un anno di pubblicità e promozione, hanno deciso di "acquistare" il prodotto Clinton. Che poi uno dei due venditori sia un commerciante di altissimo livello e l'altra un politico non cambia molto.

In questo senso penso che nessuno si dovesse sorprendere quando Schultz ha annunciato di voler cessare di fare il CEO: era già evidente dal discorso agli azionisti sul bilancio 2015. Fu allora che passò una buona parte del tempo a parlare di politica. Se potessi, accetterei scommesse: sono certo che entro 4 anni (grande massimo entro 8), Shultz si presenterà come candidato alla presidenza USA. The Atlantic si è già chiesto se non potrà essere lui il candidato "imprenditore liberal" per il partito democratico. Un agognato Berlsuconi "di sinistra"

"Il più pericoloso filosofo dell'Occidente" e geniale lacanian/hegeliano Slavoj Zizek ha ben spiegato, a ripetute riprese, quanta ideologia trasudino i messaggi "equi e solidali" di SBUX ai propri clienti, l'ideologia sottostante operazioni come "Race together" (che vuol dire "razza insieme" ma anche "gareggiamo insieme") o bevande come il "cappuccino decaffeinato al latte di soja."

Anche per questo l'arrivo di SBUX in Italia non potrà avere traccia di umiltà perché venderà qualcosa che nessun'altra azienda oggi può permettersi di vendere: un caffè incluso il biglietto A/R per gli USA (e, nel bundle, pure la sua ideologia.) Magari con un "executive chairman" in piena campagna anti-Trump sostenuta da liberal mainstream media come il NY Times, a rinforzare i toni "equi e solidali" della sua marca e, ovviamente, l'ha già detto, promuovere l'idea "di mettere la gente insieme" piuttosto che una contro l'altra. Neppure contro Wall Street, immagino. Perché chi ha letto la sua biografia lo sa, fu proprio Wall St. la vera chiave di volta del successo Starbucks, che poi fu quello di arrivare alla dominanza del settore a livello mondiale, costi quel che costi.

2 - 12 - 2016