(Il seguente articolo è stato pubblicato su Comunicaffè - 10 ottobre 2012)

Due anni dopo aver parlato di "guerre stallari" nel mondo del caffè grazie al cosiddetto porzionato, nessuno può negare l'ovvieta` dei fatti: le capsule stanno scrivendo una pagina storica per il caffè.

L'idea di confezionare il caffè in porzioni individuali data da ben prima degli anni duemila. Ci sono brevetti negli anni '30, ma il primo colpo ben assestato fu quello degli anni sessanta, con le cialde in carta. Poi, nel 1986, arrivo' Nespresso e - come scrisse John Nasbitt - rischio' molto nell'affermare questo modo pratico di eseguire un caffè': "massicce perdite, tre volte sull'orlo della chiusura - molti in azienda pensavano fosse una strada verso il nulla"  Oggi l'azienda leader mondiale nell'alimentazione domina anche questo segmento, con una scelta di "gusti porzionati" per tutti, da zero a 92 anni e oltre: Nespresso, ma anche Dolce Gusto, Special T e BabyNes. 

Gli altri attori globali sono Kraft con Tassimo (dal lusinghiero +25% nelle vendite previsto per il 2012), Douwe Egberts Master Blenders, con Senseo (il più' ampio parco di macchine al mondo: oltre trenta milioni di macchine vendute) e la nuovissima Sarista (con caffè' in chicchi) e ancora l'americanissima Keurig o GMCR, che sforna macchine a milionate ed ha cambiato il modo di consumare degli statunitensi. La sua Rivo, frutto della collaborazione con Lavazza, aggiunge espresso/cappuccino alla gamma molto U.S.A. delle bevande che offre Keurig, anche se utilizzando un'altra piattaforma tecnologica, cioe' altre capsule e altre macchine. Stessa cosa fatta da Starbucks (anticipando di qualche mese Keurig) che - con un'azienda tedesca specialista in latte - ha già lanciato Verismo.

Noi, che siamo nati a Milano dove il sciur Gaggia, grazie anche al sciur Cremonesi, ha inventato l'espresso, rimaniamo un po' frastornati con questi nomi che storpiano/usano l'italiano per vendere magari anche l'espresso. Sembra l'industria automobilistica: mai pensato alle varie Impreza, Leganza, o la… Sorento? Insomma, a parte la griffe sfiziosa e il fazzoletto nel taschino, noi italiani abbiamo saputo perderci per strada qualche bella occasione e persino i nomi, verrebbe da dire. Qualcuno ha parlato di Nespresso come del "parmesan del caffe`'" e in un certo senso non si può dargli torto. 

E' la storia dell'aceto balsamico, l'atroce beffa subita dai gourmets italici: un alimento assolutamente senza aceto a cui viene imposto di cambiare nome (adesso e' signor "aceto balsamico tradizionale"), a favore di interessi (anche) stranieri. A favore d'industrie che non potendo riprodurre la mitica tradizione d'invecchiamento del mosto cotto in botticelle di legno (a Modena quando nasceva una figlia una botticella veniva messa in soffitta, così' che arrivasse pronta in dote al matrimonio) hanno deciso di sgomitare a livello normativo, aggiungere coloranti a dell'aceto e via della quarta. Industrie che - sgomita di qua, sgomita di la' - ottengono quello che gli ungheresi hanno ottenuto (con ancora peggiori risultati per noi) nel campo del vino: obbligare a cambiare il nome da "Tocai Friulano" a "Friuliano". Roba che a pensarci mi verrebbe da dire: e che fine ha fatto la trafila a Bruxelles per un "espresso STG", iniziata nel 2009?

Ma tornando al porzionato, la cosa che stupisce e rende attoniti e sgomenti non sono i nomi. Sono le quote di mercato di questo (ancora piccolo) segmento del mercato del caffe'. 

In una "stima" (l'economia moderna e' tutta così: stime, teorie, modelli e mai la realtà) la quota Nestle' sarebbe "solo" del 34.7%, mentre sommando Douwe Egberts, Kraft e Keurig si arriva quasi al 68% in quattro. Poi, quinta, Lavazza (che controllerebbe l'uno virgola tre percento del mercato) e un 30% + rotti lasciato al resto del mondo. Sara' vero? Boh. In un'altra di queste stime (a mio avviso piu' calzante) Nestle' controllerebbe addirittura il 50% del mercato mondiale, e Keurig un altro 24%. Aggiungete Douwe Egberts e Kraft e alla fine non rimane - a tutti gli altri produttori mondiali - che un misero undici percento! Numeri sconvolgenti di un mercato che e' ancora li' dall'esplodere ma e' già il futuro. Un archetipo, tra l'altro, di due ineluttabili evidenze.

UNO: la tecnologia paga. Perché queste fortezze di mercato, questi imperi sulle cui vendite di caffè non cala mai il sole, sono state creati a forza di esperimenti, test e brevetti e idee: che fanno la differenza. 

DUE: la marca premia. E su quest'ultimo punto ammettete anche voi lo stupore. C'e' qualcosa di magico nel vedere le code nelle boutique Nespresso, quando concorrenti vendono con fatica 7 (al posto di 5) grammi di polvere marrone a meno di venti centesimi (che dico! A meno di dieci centesimi, a volte) invece dei trenta o dei quaranta centesimi di Euretto pagati da coloro "che fanno la fila".

Altro che i fratelli Righeira! Altro che "No tengo dinero"!

Si chiami Sarista, Verismo, Dolce Gusto o Esio, i prezzi che i leader spuntano dimostrano che la premium-isation del mercato non è una favola. E che, anche in tempi di crisi, la capsula conviene. Perché il paragone che insistentemente viene fatto non e' più con il costo dell'equivalente caffè sfuso, ma con l'equivalente di una tazza servita in una caffetteria Starbucks. Ragionamento che per qualcuno avrà pure qualche smagliatura logica, ma (per noi) non fa una piega.

Pubblicato su Comunicaffe' 10 ott. 2012

© LM 10 - 10 - 2012